Duże dzieci też mają prawo do zabawy. Sprawdzamy, dlaczego tak dobrze sprzedają się produkty kidults

Nie oszukujmy się: tak dobrze wykonanych zabawek jak te z przeszłości, obecnie próżno szukać w sklepach, chyba że dysponujemy naprawdę grubym portfelem. Niektóre z nich były produkowane ręcznie, większość w Europie lub w USA. Miały w sobie coś, czego brakuje współczesnym zabawkom, najczęściej sprowadzanym z Chińskiej Republiki Ludowej. Nic dziwnego, że dawnym czarem zabawek szaleją dorośli oraz ich dzieci, a zachodnia branża stara się nawiązać do swych dawnych tradycji poprzez coraz większą dbałość o segment kidults. Czy skutecznie?

Aż 4,6 miliarda euro – na tyle, według raportu „Demystifying the Kidult Toy Market in Europe”, szacowano wartość segmentu kidult w 2022 roku. Udział produktów „kidults” w sprzedaży wszystkich zabawek w tym segmencie od 2019 do 2022 wzrósł z 23,4 do 28 proc. Mało tego: Podczas gdy licząc od 2019 r., sprzedaż zabawek dla dzieci spadła o 200 mln euro, wartość sprzedaży tego typu produktów dla dorosłych wzrosła o miliard euro.

Wątpliwości nie pozostawia również raport BrandTrends. Wynika z niego, że 67 proc. osób, które wzięły udział w badaniu konsumentów w wieku od 18 do 65, ma potencjał, by zostać „kidultsami”, czyli osobami zainteresowanymi ponownym zakupem co najmniej dwóch kolejnych zabawek.

Na segment produktów kidults składa się szereg kategorii: planszówki, układanki, gry karciane, kolekcjonerskie figurki. Największą popularnością cieszą się jednak gry planszowe, których ponownym zakupem byłoby zainteresowanych 62 proc. konsumentów. Na kolejnych miejscach plasują się puzzle (58 proc.), zabawki konstrukcyjne/systemowe (41), pluszowe (41), tzw. action toys (38 proc.), modele (36 proc.), gry RPG (36) oraz gry karciane, a także… lalki (po 27 proc.).

Kieszonkowe potwory nie tracą na popularności
W kontekście trendu kidults trudno pominąć franczyzę Pokemon. Obejmuje ona gry na konsole Nintendo, gry mobilne, w tym znaną na całym świecie Pokemon Go, grę karcianą Pokemon TCG, serial i filmy animowane, komiksy czy wreszcie… maskotki i figurki. Debiut franczyzy Pokemon na polskim rynku miał miejsce pod koniec lat 90. ubiegłego wieku. Od tego czasu stała się ona nieodłączną częścią popkultury, ważną szczególnie dla pokolenia Z, tak, jak kolekcje żołnierzy G.I. Joe marki Hasbro okazują się ważne dla pokolenia Y.

- Wraz z upływem czasu wielu z tych dwudziestokilkulatków, którzy dorastali w tych latach, nadal pielęgnuje sentyment do tej franczyzy. Niektórzy z nich wciąż kolekcjonują karty Pokemon, grają w gry wideo, oglądają anime czy wreszcie – zbierają maskotki i figurki. Liczba „kieszonkowych” potworów przekroczyła już tysiąc, co tylko potwierdza, jak ogromny jest to potencjał. Warto wziąć pod uwagę fakt, że dorośli często dzielą się swoją pasją z młodszym pokoleniem, a oni… z czasem sami mogą stać się klientami – zwraca uwagę Bartosz Ulman, dyrektor sprzedaży kategorii Elektro i Toys w Orbico Polska.

Na podobnych fundamentach bazuje fenomen także innych zabawek, między innymi pluszaków. Popularne są zarówno ręcznie robione maskotki potrafiące kosztować ponad tysiąc złotych, niegdyś dostępne przede wszystkim dla turystów odwiedzających polskie Tatry, jak i serie sklepowe, np. Squishmallows, która się niedezaktualizuje. – Oferta Squishmallows jest stale aktualizowana, a dodawane produkty są unikatowe i różnią się od tych wprowadzanych w kolejnych miesiącach. To z kolei podnosi wartość takich zabawek i pozwala postrzegać ją jako produkt kolekcjonerski – tłumaczy Bartosz Ulman, który jednocześnie zwraca uwagę, że Squishmallows ma dwie główne grupy docelowe. – To nie tylko dzieci w wieku od 8. do 12. roku życia, ale również młodzi dorośli, czyli osoby z przedziału wiekowego 16-24 – podkreśla Bartosz Ulman.

Ważną rolę w budowaniu motywacji do zakupu zabawek kidults odgrywają nostalgia i sentyment. Dorośli sięgają po zabawki, by znów poczuć się jak dzieci i doświadczyć radości związanej z ustawieniem ulubionej figurki czy maskotki na półce. Ale nie tylko dlatego. – Oczywiście nie należy nadmiernie generalizować, bo motywacje stojące za zakupem produktów kidults mogą być przeróżne – tłumaczy Bartosz Ulman, który podkreśla, że motywatorami do zakupu są nie tylko nostalgia, sentyment czy chęć „nadrobienia” minionego bezpowrotnie dzieciństwa.

– W wielu przypadkach zabawki te są sposobem na wyrażenie siebie i swojej osobowości, a także na nawiązanie nowych kontaktów, dołączanie do społeczności i poznawanie nowych osób, na przykład kolekcjonerów. Zdarzają się także czysto pragmatyczne motywacje: niektórzy „kidultsi” kupują zabawki i traktują je jako aktywa inwestycyjne, na które zawsze znajdzie się chętny, gotowy zapłacić więcej – zwłaszcza jeśli są to unikalne, limitowane i trudno dostępne produkty – zauważa Ulman.

Jak zauważa Bartosz Ulman, popyt na zabawki sentymentalne umocnił się w czasie pandemii. A co będzie dalej? Według danych firmy Circana, która monitoruje trendy konsumenckie, w tym roku po raz pierwszy w historii osoby powyżej 18. roku życia wygenerowały większy popyt na zabawki niż dzieci. Tylko od stycznia do kwietnia sprzedaż zabawek z segmentu kidults osiągnęła wartość 1,5 miliarda dolarów. Circana określa tę grupę jako „najważniejszą grupę wiekową w branży zabawek”. Wobec problemów demograficznych świata Zachodu nie należy się temu dziwić.

Źródła: Brandpeak.pl, Orbico Polska

Jesteśmy na Google News. Dołącz do nas i śledź Strefę Biznesu codziennie. Obserwuj StrefaBiznesu.pl!