Czy tzw wojny cenowe między sieciami handlowymi są skuteczne?
dr hab. Małgorzata Kieżel: Z punktu widzenia interesów sieci handlowych są one skuteczne, bo duża część polskich konsumentów jest wrażliwa na cenę, i to właśnie obniżki najbardziej zachęcają ich do zakupów. Produkty z obniżoną ceną działają jak magnes, przyciągając klientów do placówek handlowych.
Celem tych wojen handlowych jest zdobywanie klientów?
Są dwa główne cele. Pierwszy to wzrost częstotliwości zakupów i wolumenu ilościowego oraz wartości zakupów, co jest oczywiście korzystne dla dyskontów.
Drugim celem jest wzmocnienie świadomości marki poszczególnych sieci i towarzyszący mu aspekt wizerunkowy. Chodzi o wytworzenie takiego przekonania u konsumentów, że ten sklep rzeczywiście gwarantuje najniższe ceny, co niekoniecznie zawsze musi być w pełni zgodne z faktycznym stanem
To znaczy, że jesteśmy oszukiwani?
Nie. Wiadomo jednak, że obniżki dotyczą tylko wybranych produktów. W szerokim asortymencie sklepu pozostają produkty z cenami „normalnymi” a czasem wręcz wyższymi. Te tańsze produkty mają działać jak magnes. Przyciągają do sklepu, odbierają klientów konkurencji. Taka rywalizacja cenowa przyjmuje postać swego rodzaju przeciągania liny, gdzie stawką dla zwycięzcy są konsumenci i robione przez nich zakupy.
Konsumenci, chcąc w pełni skorzystać z promocyjnych okazji, kupują często po kilka sztuk produktów z obniżoną ceną. Poza tym, przy okazji takiej wizyty w sklepie, decydują się też na zakup innych produktów, oferowanych w cenach nieobniżonych. W efekcie kwota, która widnieje na paragonie bywa wyższa niż kupujący pierwotnie zakładali a to bywa dla konsumentów frustrujące.
Często podkreślam że klient, który chce skorzystać z okazji, musi to robić rozważnie. Nie możemy robić zakupów bezrefleksyjnie bo wtedy zamiast produktów przecenionych, które mają dać nam oszczędność, przyniesiemy do domu wiele innych, często nieplanowanych.
Czyli promocje to tzw. haczyk na klientów?
Z punktu widzenia konsumentów ostra rywalizacja cenowa sieci handlowych też daje korzyści, bo klienci mogą robić tańsze zakupy. Dzieje się tak tylko pod warunkiem, że zachowają uwagę i daleko idącą dyscyplinę przy wybieraniu produktów do koszyka zakupowego.
To częsta sytuacja: idziemy do sklepu po 2 - 3 produkty, które zwróciły naszą uwagę promowaną niższą ceną a finalnie wyjeżdżamy z pełnym wózkiem i rachunkiem wyższym niż się spodziewaliśmy. Z kolei dla sklepu to źródło zysków, wynikających z dużej skali zakupów. Warto pamiętać, że produkty przecenione są często sprzedawane nawet na granicy opłacalności, ale duża liczba transakcji przynosi sieciom niebagatelne zyski.
Czy ostra rywalizacja cenowa może wyniszczać konkurencję, np. małe sklepy?
Dla sklepu obniżki cen są obciążeniem finansowym, bo placówki muszą ciąć marże. Jeśli doliczyć do tego koszty prowadzonych na dużą skalę działań promocyjnych to jest to aktywność, którą nie każdy sklep może podjąć. Małe sklepy np. osiedlowe nie mogą zaoferować tak dużych obniżek, więc o wiele trudniej jest im rywalizować z dużymi. Decyduje o tym mniejsza skala działalności, niższe obroty, mała siła przetargowa w negocjowaniu kontraktów. Istnieje jeszcze inne ryzyko omawianej formy rywalizacji. Wojny cenowe w dłuższej perspektywie mogą się odbić na jakości produktów bo przecież po to by ceny były niskie trzeba też wymusić oszczędności u dostawców. Żeby te warunki spełnić, producent musi szukać możliwości redukcji swoich kosztów i w efekcie może zacząć dostarczać produkt gorszej jakości, co nie będzie dobrze odbierane przez klientów sieci dyskontowej.
Rywalizacja przynosi sklepom głównie efekty wizerunkowe?
Można powiedzieć, że utrwala ona wizerunek danej sieci jako tej, w której możemy zrobić tańsze zakupy, gdzie zwykle trafiają się okazje. Polacy są szczególnie wrażliwi na te bodźce i to bez względu na próg zamożności. Nikt nie lubi przepłacać. Coraz częściej możemy zauważyć u rodzimych konsumentów cechy typowe dla „smart client”, który lubi korzystać z okazji. Trzeba jednak też pamiętać, że rośnie świadomość klientów w zakresie promocji i okazji. Lubimy porównywać ceny, skład czy pochodzenie produktów. Coraz częściej cena nie jest jedynym kryterium wyboru. Rozpoznajemy też pseudookazje czy chwyty marketingowe, co z punktu widzenia interesów konsumenta jest pozytywnym zjawiskiem.
To by oznaczało, że akcje promocyjne nie będą się sprawdzać na dłuższą metę?
Ciągle istnieje duża grupa klientów lubiących korzystać z okazji i wręcz aktywnie szukających takich ofert. Trzeba też pamiętać, że budowany w świadomości konsumentów wizerunek, także dzięki akcjom promocyjnym, jest relatywnie trwały.
My jako klienci nie lubimy też zmieniać swoich przekonań. Skoro raz uznaliśmy, że dana sieć sklepów jest tania, to niechętnie przyznamy się sami przed sobą, że się myliliśmy.
Takie skutki wizerunkowe powodują, że część klientów dużo chętniej będzie wracać do jednej sieci. Jednak menedżerowie sklepów muszą pamiętać, że w dłuższej perspektywie wojny cenowe nie służą wykształceniu klienta lojalnego. Akcje promocyjne nie mogą trwać w nieskończoność, ludzi nie da się ciągle kusić okazjami. Szczerze mówiąc jestem zaskoczona, że akcje, o których mówimy trwają tak długo i wciąż są tak intensywne. Na dłuższą metę mogą przynieść negatywne skutki np. zmęczenie odbiorców. Już okresowo było widać, że ludzie nie lubią być atakowani smsami, irytują ich długie paragony, nadmiar kuponów itp.
W mediach społecznościowych pojawia się sporo krytycznych uwag, które od czasu do czasu schładzają „emocje sklepów”. Widać to było po reakcji jednej z sieci na krytykę blisko 40 centymetrowych paragonów. W efekcie sieć ta zaczęła eksponować rozwiązania cyfrowe.
Krótko mówiąc: klienci szczególnie nastawieni na oszczędność nie są lojalni. Gotowi są nawet pojechać dalej i ponieść dodatkowe koszty żeby kupić taniej. Sklepy muszą się liczyć z tym, że kusząc niskimi cenami, nie tworzą relacji na dłuższy czas. Działania opierające się na bodźcach cenowych powinny mieć charakter wyjątkowy a nie wydłużać się na wiele miesięcy. One powinny zachęcać konsumentów do zakupu „tu i teraz” a stosowane zbyt długo tracą cechę wyjątkowości. Mogą też powodować, że klienci zaczną stale oczekiwać obniżek, w efekcie wstrzymywać się z zakupem produktów w cenach regularnych albo szukać ich u konkurencji.
Działania na emocje są zbyt agresywne?
Agresja to za mocne słowo. Raczej zbyt ekspansywne, co staje się męczące dla klientów. Obecną kampanię wyróżnia bazowanie na ostrej reklamie porównawczej, która silnie oddziałuje na emocje. Celem tego rodzaju komunikatów jest dokonywanie zestawienia swojej oferty z ofertą konkurenta oraz wskazywanie jej przewag a czasem wręcz wytykanie błędów rywala.
Jednak intensywne porównania sprzyjają przyciąganiu uwagi, bo odwołują się do mechanizmów psychologicznych, pobudzając naturalną ciekawość i chęć obserwowania przebiegu walki obu stron. Jednak tylko przez pewien czas chcemy obserwować bezpośrednią rywalizację. Jeśli to się przeciąga ludzie zaczynają być zmęczeni. Oczywiście emocje są w reklamie potrzebne ale należy pamiętać, że to pozytywne odczucia budzą w nas sympatię do danej marki. Myślę, że na tej zasadzie oparła się koncepcja kampanii reklamowej trzeciej sieci handlowej, która dołączyła do dotychczasowej rywalizacji dwóch głównych graczy. Nie zabrakło tam również porównań, jednak były one mniej ostre. Za to w reklamie, zamiast wytykania błędów czy manipulacji, wyraźniej akcentowano, że konsumenci mają wybór i zyskują.
Warto przy tej okazji dodać, że ostra reklama porównawcza nie jest często spotykana, ze względu na liczne obostrzenia prawne - tego typu reklama nie może naruszać żadnego z kilku warunków legalności - m.in. nie może wprowadzać w błąd, musi porównywać produkty, które zaspokajają te same potrzeby i są przeznaczone do tego samego celu, co można zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów a ocena produktów będąca podstawą porównań musi bazować na obiektywnych cechach, poza tym taka reklama nie może dyskredytować produktu ani jego oznaczeń.
