Praca w marketingu nie jest dla każdego. Jakie kompetencje powinien posiadać marketingowiec?

Dziedzina marketingu należy do jednych z szybciej rozwijających się – niegdyś praca marketingowca polegała na opracowywaniu kreatywnych haseł reklamowych, które pojawiały się w TV czy reklamach prasowych, dziś jest to coraz bardziej złożona dziedzina, w której narzędzia do analizy danych oraz wyrafinowane zrozumienie zachowań odbiorców są oczekiwanym standardem.

Wg szacunków raportu „Bureau of Labor Statistics” z 2022 r., popyt na specjalistów od marketingu nieustannie rośnie, a całkowita liczba miejsc pracy ma wzrosnąć o 10% w latach 2020-2030. Autorzy badania przewidują, że w ciągu dekady każdego roku będzie pojawiać się średnio 31 100 wakatów na stanowiska związane z marketingiem.

- Obecnie mamy utrzymujący się trend rynku pracownika i długo to się nie zmieni. Rynek specjalisty jest zauważalny niemal w każdej branży. Nie mamy jednak problemu ze znalezieniem specjalistów w obszarze marketingu - cieszymy się dużym zainteresowaniem i otwartością kandydatów. Warto zauważyć, że na rynku mamy do czynienia z wysokimi kwalifikacjami i długoletnim doświadczeniem w swoim zawodzie i jako pracodawca korzystamy z tych możliwości – mówi Monika Maćkiewicz z Hortex.

W 2016 r. Adele Sweetwood na łamach Harvard Business Review napisał, że “najważniejszą zmianą kulturową dla zespołów marketingowych jest adaptacja analitycznego podejścia do działań marketingowych”. Umiejętności analityczne stały się niezbędnym wymogiem dla każdego pracownika marketingu. Badanie Gartnera „Marketing Technology” z 2019 r. wykazało, że 19% firm uważa zaawansowaną analitykę za najbardziej wpływową technologię marketingową w ciągu najbliższych 5 lat.

Przeglądając największe portale pracy, natrafimy nawet na kilkaset wakatów związanych z marketingiem cyfrowym, wśród których najczęściej znajdują się stanowiska związane z digital marketingiem, content marketingiem, social media, product marketingiem, research marketingiem oraz trade marketingiem.

- Budując zespoły marketingowe, kluczowe jest, by kompetencje były różnorodne. Nasze „supermoce” w marketingu to kompetencje pozornie sprzecznych cech, czyli analityczny umysł i kreatywność. Do pozostałych poszukiwanych kompetencji należą bardzo dobre rozumienie potrzeb konsumenta, branży FMCG, procesów biznesowych, połączone z umiejętnością szybkiej adaptacji i wyłapywania trendów – komentuje Monika Maćkiewicz z Hortex.

Praca w cyfrowym świecie, gdzie dane odgrywają kluczowe znaczenie, wymaga pracy na analizach, badaniach, liczbach. Czasami należy wprowadzić zmiany w kampaniach, ponieważ nowe wiadomości o zachowaniach odbiorców mocno wpłyną na efektywność prowadzonych działań.

Dlatego trzeba umieć wyciągać logiczne wnioski w oparciu o otrzymywane dane. Zatrudniając marketingowca, powinniśmy zwrócić uwagę, czy posiada on umiejętność:

• analizowania danych z ankiet konsumenckich,
• analizowania danych demograficznych i preferencji konsumentów,
• wykonywania analiz konkurencji, prowadzenia badań rynkowych, czy badań mediów,
• krytycznego myślenia,
• definiowania grup docelowych oraz opracowywania planów marketingowych,
• analizy finansowej,
• monitorowania trendów w branży,
• planowania i organizacji eventów,
• statystyczne.

Marketingowiec to nie analityk – oprócz umiejętności analitycznych i logicznych, równie istotną rolę odgrywają w jego pracy kompetencje werbalne i miękkie. Chcąc zatrudnić dobrego marketingowca, powinniśmy więc zwrócić uwagę, czy posiada on następujące cechy, takie jak kreatywność, umiejętności negocjacyjne, umiejętność radzenia sobie ze stresem, odpowiednie komunikowanie i umiejętności technologiczne.

Nie ma udanej kampanii marketingowej bez pomysłu oraz odniesienia go do potrzeb grup docelowych. Marketingowiec powinien dostrzegać zmieniające się otoczenie, nowe trendy rynkowe, mieć poczucie estetyki, orientować się w design oraz posiadać umiejętność nieszablonowego myślenia. Do innych, kluczowych kompetencji w tym obszarze należą:

• wrażliwość estetyczna,
• otwartość na tzw. burzę mózgów z innymi członkami zespołu,
• umiejętność opracowywania koncepcji promocji dla nowych produktów/usług,
• umiejętność opracowywania ciekawych komunikatów prasowych,
• umiejętność opracowywania programów lojalnościowych,
• umiejętność planowania i organizowania eventów.

Negocjacje są kompetencją kluczową niemal na każdym stanowisku związanym z zakupem i sprzedażą. Odpowiednie wynegocjowanie cen, budżetów, czy terminów stanowią wartość dla całej firmy. Współczesny marketingowiec powinien posiadać umiejętności:

• cięcia kosztów,
• oceny kosztów reklamowych,
• oceny skuteczności kampanii reklamowych, a także wyników pracy zatrudnionych agencji,
• zarządzania budżetami,
• negocjowania stawek i warunków umów,
• orientacji na wyniki,
• ustalania cen w celu maksymalizacji zysków i wielkości sprzedaży.

Praca w marketingu należy do najbardziej stresujących, ponieważ terminy są wymagające, a wiele zaplanowanych rzeczy może pójść nie tak, jakbyśmy tego chcieli i często jest to niezależne od samej pracy marketingowca. Szukając odpowiedniego kandydata, zwróćmy uwagę na to, czy:

• posiada umiejętności organizacyjne i zarządzania czasem,
• dotrzymuje terminów,
• rozwiązuje problemy,
• przyjmuje krytykę i umie wyciągać z niej wnioski,
• jest elastyczny,
• potrafi reagować na zagrożenia oraz dostrzega ryzyka.

Podstawą pracy marketingowca jest komunikacja, zarówno z rynkiem, jak i tzw. wewnętrznymi odbiorcami (współpracownikami). W przypadku komunikacji rynkowej niezwykle ważne jest przekazanie informacji, dlaczego warto kupować lub w inny sposób angażować się w to, co sprzedaje dana marka. Często przybiera to formę atrakcyjnych treści – od reklamy po profesjonalne e-booki, czy podcasty. Umiejętności niezwykle przydatne w tym obszarze to:

• umiejętności werbalne,
• tworzenie angażujących treści,
• konstruowanie ankiet konsumenckich,
• rozwijanie relacji z klientami,
• słuchanie,
• proponowanie nowych produktów i usług,
• wybór i szkolenie ambasadorów marki,
• pozyskiwanie opinii od klientów,
• pisanie raportów, komunikatów prasowych,
• opowiadanie o produktach/usługach.

Badania chiefmartec.com z 2020 r. pokazały, że firmy korzystają średnio ze 120 narzędzi marketingowych. Autorzy badania zliczyli m.in.:

• wszystkie narzędzia do angażowania w mediach społecznościowych,
• systemy do zarządzania treścią,
• usługi do przechowywania i przechwytywania leadów,
• platformy do zarządzania projektami,
• systemy zarządzania relacjami z klientami (CRM),
• platformy automatyzacji,
• narzędzia do analityki internetowej.

– Na rynku pracy zauważalny jest trend ewolucji w kierunku rozwiązań cyfrowych, a marketing musi dotrzymać im kroku. Marketingowcy przyspieszają swoje transformacje w tym zakresie. Media społecznościowe są wartością na rynku, która najbardziej wzrosła w czasie pandemii. Już dziś pracownicy angażują się w polepszenie wykorzystania narzędzi i technologii oraz dalszy rozwój działań marketingowych w social mediach, czy też w zwiększenie efektywności wykorzystania platform do obserwacji zachowań konsumentów – komentuje Monika Maćkiewicz, HR Manager w Hortex Sp. z o.o.

Rekrutując marketingowca, powinniśmy zwrócić uwagę, czy dany kandydat posiada umiejętności:

• określania słów kluczowych dla strategii optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO),
• opracowywania strategii działań w social media,
• e-mail marketing,
• Microsoft Excel,
• Microsoft Power Point,
• budowania stron internetowych (podstawy html, znajomość np. Wordpress),
• znajomość narzędzi do planowania pracy (np. Jira),
• projektowanie grafiki (np. w programach Adobe InDesign, Adobe Photoshop).

– Zdecydowanie luką kompetencyjną pozostaje ciągle myślenie analityczne. Natomiast jest nadmiar kompetencji związanych z digital marketingiem. Kandydaci inspirują się kampaniami w social mediach i tą wiedzą imponują – komentuje Monika Maćkiewicz z Hortex.

Analizując CV bardziej doświadczonych marketingowców, rekruterzy natrafiają na ogrom informacji odnośnie posiadanego doświadczenia, sukcesów prowadzonych kampanii marketingowych, czy też znajomości licznych narzędzi marketingowych. Standardem rekrutacyjnym jest weryfikacja deklaracji zamieszczonych w CV podczas rozmowy rekrutacyjnej.

Wg danych Talent Bridge, rekruterzy najczęściej wykorzystują testy badające umiejętności analityczne i werbalne. Testy analityczne sprawdzają u marketingowców umiejętność analizy i interpretacji danych liczbowych, dostrzegania oraz rozwiązywania problemów, krytycznego spojrzenia, a także dostrzegania trendów.