Influencerzy nie tacy wiarygodni? UOKiK bada kryptoreklamy w social mediach i przygląda się znanym blogerom

„Wobec gwałtownie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social mediach i stosowanej przez nich kryptoreklamy konieczne jest przyjrzenie się zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także weryfikacja przejrzystości i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci” – mówi Tomasz Chróstny, Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Urząd przeprowadził już rozeznanie, z którego wynika, że „wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, Youtubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały.”

Im więcej „followersów”, tym większa szansa na nawiązanie współpracy ze znaną marką. Youtuber zachęca do korzystania z gry na telefon, blogerka zachwala salon sprzedający samochody, instagramerka promuje napoje – nie ma w tym nic złego, zwłaszcza jeśli produkty faktycznie są dobrej jakości. Poza tym w poście czy filmie musi być wyraźnie zaznaczone, że jest sponsorowany. Nie zawsze tak się dzieje, dlatego UOKiK nie tylko wszczął postępowanie, które ma na calu zbadanie rynku, ale zamierza opracować wytyczne dla osób, które zarabiają w sieci reklamując produkty.

Kryptoreklama, czyli tzw. reklama ukryta, to forma przekazu medialnego, która ma (lub powinna mieć) neutralny wydźwięk ale jednocześnie zachęca do nabycia produktu lub usługi. Jak wyjaśnia UOKiK, odpłatna promocja produktów lub usług bez wyraźnego oznaczenia, że są to treści sponsorowane, narusza zakaz kryptoreklamy i może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w niektórych przypadkach również czyn nieuczciwej konkurencji. Dotyczy to nie tylko tradycyjnych mediów, ale także wszystkich innych platform, w tym coraz bardziej popularnych portali społecznościowych.

Sponsoring rozumiany jest w tym wypadku szeroko, ponieważ wynagrodzeniem nie muszą być pieniądze, mogą to być promowane produkty, np. wycieczki, luksusowe urządzenia, ubrania, etc.

„Brylujący w social mediach influencerzy mają ogromny wpływ na internautów, szczególnie młodych. Jeśli zachwalają jakiś produkt, jest duża szansa, że fani będą chcieli ich naśladować i go kupić. Sytuacja gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwa” – wyjaśnia Tomasz Chróstny.

Urząd bada relacje „gwiazd Internetu” z agencjami reklamowymi i reklamodawcami. Bierze pod lupę social media i najbardziej popularne internetowe profile. Wśród influencerów, którym UOKiK się przygląda są m.in. Maffashion Julia Kuczyńska (prawie 1,5 mln obserwujących na Instagramie), Kruszwil Marek Kruszel (1,1 mln obserwatorów), MD Marcin Dubiel (2,3 mln obserwatorów), czy Friz Karol Wiśniewski (3 mln obserwujących).

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zamierza sprawdzić czy treści reklamowe są w ogóle oznaczane, a jeśli tak, czy jest to jasno i wyraźnie widoczne. Weryfikacji będzie podlegać również to, z czego wynikają zaniedbania influencerów.

„Chcemy uporządkować rynek treści sponsorowanych w portalach społecznościowych, tak aby internauci dostawali jasny przekaz, co jest reklamą, a co obiektywną recenzją produktu. Konsumenci nie mogą być wprowadzani w błąd. Po zakończeniu postępowania nie wykluczamy opublikowania wytycznych dla osób promujących produkty w Internecie. Liczymy na ich dobrą wolę i samoregulację” – podsumowuje Tomasz Chróstny.

Na chwilę obecną wielu twórców i agencji reklamowych otrzymało wezwania do złożenia wyjaśnień. Są tacy, którzy informacji już udzielili. Niektórzy nie odebrali listów, nie odpowiedzieli na zadane pytania ani nie przysłali wymaganych dokumentów. Takie zachowanie traktowane jest jako odmowa współpracy i może skończyć się karą finansową.

Jednocześnie Chróstny zauważa, że w toku postępowania wielu twórców zaczęło poprawnie oznaczać posty reklamowe. „Widzimy pozytywną zmianę. Prawo do rzetelnej informacji ma każdy konsument” – podkreśla.

Jednym z kolejnych działań urzędu jest wszczęcie postepowania w sprawie tzw. scamu. Coraz bardziej popularny w Internecie staje się model sprzedażowy „dropshipping”. Influencer zachęca do zakupu produktów, zdarza się, że przedstawia dane nieobiektywnie, oferuje promocyjną cenę. Jednak po zebraniu pieniędzy od klientów, sklep nie realizuje zamówień, a nawet kończy działalność, co oznacza, że jeśli produkt jest niezgodny z opisem, nie będzie możliwości zwrotu.

Warto podkreślić, że często odbiorcami popularnych influencerów są osoby bardzo młode, które ufają swoim idolom i kupują, a właściwie proszą o to rodziców, produkty tylko dlatego, że poleca je ktoś znany. Tacy odbiorcy nie zawsze są w stanie właściwie ocenić szczerości reklamującego. „Influencerzy powinni być świadomi odpowiedzialności, zwłaszcza za najmłodszych konsumentów” – komentuje prezes UOKiK-u.

UOKiK liczy, ze obędzie się bez kar finansowych. Postępowanie nie toczy się przeciwko konkretnym przedsiębiorcom, badanie ma objąć wiele podmiotów z branży. Zgodnie z przepisami za nieudzielenie informacji żądanych przez Prezesa UOKiK w toku takiego postępowania lub przekazanie informacji wprowadzających w błąd grozi kara do 50 mln euro.