Nowy trend w marketingu. Zła opinia o nowej firmie prowadzi do jej upadłości a jej skutków nie zniweluje nawet najlepsza reklama

Zbigniew Biskupski
Zbigniew Biskupski
Klasyczna reklama stała się dla ludzi niewiarygodna. Zmanipulowana, pełna gwiazdek i paragrafów, zbyt często nie odnosi się do rzeczywistych cech produktu. Andrzej Wiśniewski / Polska Press
Okazuje się, że dla nowych firm negatywne recenzje są ciosem w prawie 100 proc. przypadków, a dla starszych w 97 proc. Czy słowa Marilyn Monroe: “Nieważne co o mnie myślą, ważne, żeby mnie kochali”, stały się nieaktualne?

Klienci przestali wierzyć reklamie, a zaczęli szukać rekomendacji w sieci, zazwyczaj wśród ludzi obcych, a często nawet – anonimowych. Sascha Stockem z Nethansa, CEO sopockiej spółki specjalizującej się w e-commerce oraz wsparciu sprzedaży na platformie handlowej Amazon, tłumaczy ten fenomen w następujący sposób: – Klasyczna reklama stała się dla ludzi niewiarygodna. Zmanipulowana, pełna gwiazdek i paragrafów, zbyt często nie odnosi się do rzeczywistych cech produktu.
Doskonałym przykładem, takich działań są liczne kampanie gigantów świata IT, którzy prezentując możliwości fotograficzne produkowanych przez siebie smartfonów, wykorzystywali tak naprawdę zdjęcia studyjne, wykonane profesjonalnymi aparatami o wartości samochodu, a nie telefonu – zauważa Stockem.
Uważa on również, że skoro nie można wierzyć reklamie, a natura nie znosi próżni, wiedzę nt. produktów konsumenci zaczęli czerpać z osobistych rekomendacji. Co ciekawe, w ich ocenie liczy się nie tylko jakość opinii pozostawionych w sieci, lecz również ich ilość. Do takiego wniosku doszli autorzy badania opublikowanego na łamach Psychological Science, po analizie opinii zamieszczonych na Amazonie, największym globalnym serwisie e–commerce.

Poznaj siłę mediów społecznościowych

Mówi się, że słowa mogą ranić. Jak pokazuje raport opracowany przez firmę ZenBusiness, zasada ta obejmuje nie tylko ludzi, ale również i firmy. W ankiecie, która obejmowała zarówno pracowników monitorujących recenzje firm w mediach społecznościowych, jak i klientów, którzy je publikowali, wykazano, że opinie mają istotny wpływ na sukces biznesu.
Najważniejszy wniosek jest taki, że zarówno w przypadku nowych przedsiębiorstw, jak i takich, które mają już wypracowaną pewną renomę, recenzje mają znaczenie. Zaledwie w 0.6 proc. nowych biznesów i niecałych 3 proc. starych nie wykazano korelacji pomiędzy tym, co o danym podmiocie się pisze, a jego rynkowym sukcesem.
Zbieranie opinii klientów, szczególnie tych pozytywnych, nie jest łatwe. O wiele chętniej dzielimy się swoimi odczuciami, gdy mają one charakter negatywny – zauważa CEO Nethansy. – Dlatego firmy mogą korzystać z zewnętrznego oprogramowania, które posiada moduł odpowiedzialny za komunikację z nabywcami. Sprzedawca może dzięki temu skontaktować się z wybranymi klientami i wysłać im zaproszenie do opublikowania recenzji, co istotnie zwiększa prawdopodobieństwo jej otrzymania.

Jeszcze trudniej o dobre opinie

Każdorazowe proszenie o wystawienie pozytywnej opinii nie jest mile widziane przez administrację serwisu i może bardziej zaszkodzić biznesowi, niż mu pomóc. W tym celu amerykanie przygotowali szczegółowe wytyczne, które ograniczają to jak, gdzie, kiedy i z kim firmy mogą się kontaktować.

Czas na ZAKUPY! Kliknij i przeczytaj!

– Doskonale zdajemy sobie sprawę z roli, jaką na Amazonie odgrywają opinie klientów, dlatego opracowany przez nas system wsparcia sprzedaży Clipperon sam zaprasza klientów do wystawiania recenzji. Cały proces jest zautomatyzowany, a prośby o ocenę transakcji wysyłane są tylko do zadowolonych klientów. Jest to możliwe dzięki narzędziom kontroli każdego zamówienia, które sprawdzają m.in. czy przesyłka została dostarczona na czas lub czy klient zdążył już wystawić opinię – wyjaśnia Stockem. Z danych Nethansy wynika, że funkcja systemu Clipperon – Feedback Manager – powoduje wzrost pozytywnych opinii o średnio o 50 proc. Są one szczególnie ważne w przypadku rywalizacji o BuyBox. Oferta zwycięzcy jest mocno wyeksponowana, podczas gdy inni sprzedawcy tego samego produktu zepchnięci są na bok, co minimalizuje ich szanse sprzedaży.

Suma naszych grzechów

Jak pokazują wyniki badań, za które odpowiedzialna jest firma ZenBuisness, jednym ze sposobów, w jaki firmy mogą złagodzić negatywne nastawienie, jest bezpośrednie odniesienie się do krytyki. Z badania wynika, że ponad 75 proc. respondentów w wieku powyżej 40 lat przestało traktować protekcjonalnie firmę, która nie rozwiązała takiego problemu. Ponad 6 na 10 osób, które ukończyły 30 rok życia, zrobiło to samo. Nie lepiej jest w przypadku dwudziestoparolatków. W tej grupie aż 56,5 proc. respondentów postawiło krzyżyk na markach, z którymi weszło w interakcję, a te niewłaściwie odniosły się do zgłoszonych uwag.
Nie oznacza to jednak, że firmy są bezbronne i już nic nie mogą zrobić.

Czas na ZAKUPY! Kliknij i przeczytaj!

Ponadto 33 proc. dwudziestolatków przyznało, że negatywna recenzja stała się bardziej pozytywna po udzieleniu odpowiedzi przez firmę, zaś 27 proc. zgłasza usunięcie negatywnej recenzji po uzyskaniu jakiejkolwiek reakcji ze strony przedstawicieli biznesu. – Publiczne odpowiadanie na złe recenzje pokazuje klientom i potencjalnym nabywcom, że nam zależy i że uważnie słuchamy tego, co mają nam do powiedzenia. Nie oznacza to wcale, że firma musi obowiązkowo odpowiadać na każdy negatywny komentarz – uważa Sascha Stockem. – W badaniu, które przeprowadziła firma Chanel Signal na grupie 14 tys. recenzji, jakie wyselekcjonowano w serwisie Amazon, ponad 80 proc. ma wydźwięk pozytywny. Zachęcając klientów do wystawiania pochlebnych recenzji skutecznie bronimy się przed skutkami tych negatywnych. Jeśli tych pierwszych będzie naprawdę dużo, to kilka krytycznych opinii nie będzie miało większego znaczenia w odbiorze marki czy produktu.

Pycha czy wstyd?

Z raportu wynika, że młode firmy rzadziej rozpoczynają dialog ze swoimi klientami, a wydawać by się mogło, że nowe podmioty cechuje innowacyjne i bardziej responsywne podejście od komunikacji. Około 95 proc. przedsiębiorstw, które istnieją od ponad 10 lat, skontaktowało się z klientami po uzyskaniu negatywnego komentarz. W grupie nowopowstałych firm podobnie postąpiło tylko 87,3 proc.
Tymczasem o dobre recenzje warto walczyć. Jak pokazują badania Zenbusiness, w przypadku 97 proc. nowych firm istnieje wyraźna zależność pomiędzy pozytywnymi opiniami a sukcesem przedsiębiorstwa. Jeszcze wyraźniej widać to na przykładzie firm, które na rynku istnieją od dłuższego czasu – w ich przypadku jest to około 98 proc.
Klient ma zawsze rację – mówi stare powiedzenie sprzedawców. Nie oznacza to jednak, że na jego przekonania firmy nie mają żadnego wpływu. W czasach agresywnego marketingu, koncentracja klientów na opiniach internautów będzie systematycznie rosła. Uodpornieni na mydlące oczy zabiegi konsumenci coraz częściej szukają rzetelnego źródła informacji w sieci. Ignorancja tej istotnej tendencji w najlepszym przypadku może skończyć się dla firmy bolesną lekcją, w najgorszym – odejściem w niepamięć.

Czas na ZAKUPY! Kliknij i przeczytaj!

Pobierałeś zasiłki w czasie epidemii? To musisz wiedzieć

Wideo

Komentarze 2

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

J
Jan

Zła opinia nigdy nie przyciągnie nowych klientów. Jak konkurencja w sieci zaczęła mnie przedstawiać w złym świetle to odezwałem się do ludzi poznanych na remadaysach aby prostowali kłamstwa. Przyniosło to skutek. 21 lutego znowu pojadę na te targi reklamy do Nadarzyna, bo teraz potrzebuję specjalistów od gadżetów, a tam na pewno ich znajdę

Dodaj ogłoszenie

Wykryliśmy, że nadal blokujesz reklamy...

To dzięki reklamom możemy dostarczyć dla Ciebie wartościowe informacje. Jeśli cenisz naszą pracę, prosimy, odblokuj reklamy na naszej stronie.

Dziękujemy za Twoje wsparcie!

Jasne, chcę odblokować
Przycisk nie działa ?
1.
W prawym górnym rogu przegladarki znajdź i kliknij ikonkę AdBlock. Z otwartego menu wybierz opcję "Wstrzymaj blokowanie na stronach w tej domenie".
krok 1
2.
Pojawi się okienko AdBlock. Przesuń suwak maksymalnie w prawą stronę, a nastepnie kliknij "Wyklucz".
krok 2
3.
Gotowe! Zielona ikonka informuje, że reklamy na stronie zostały odblokowane.
krok 3