Marki luksusowe w końcu dojrzały do e-handlu. Nie mają wyboru, bo przez ograniczenia koronawirusa utraciły najwięcej klientów

OPRAC.:
Zbigniew Biskupski
Zbigniew Biskupski
Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce. W momencie wybuchu pandemii firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków w tyle za innymi branżami.
Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce. W momencie wybuchu pandemii firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków w tyle za innymi branżami. Arkadiusz Gola/Polska Press
Rynek dóbr luksusowych pikuje. Konsumenci produktów tej kategorii przywykli do rytuału nabywania ich w sklepach stacjonarnych, a ich producentom przez myśl nie przeszło, aby tę tradycję zastąpić cyfrowym odpowiednikiem. Do czasu, aż koronawirus przewrócił świat do góry nogami...

Właściciele marek klasy premium poszli po rozum do głowy i wraz ze wschodnim gigantem e-handlu – platformą Alibaba – przystąpili do ofensywy. Efektem tej kolaboracji ma być marketplace dla produktów, o których statystyczny Kowalski może jedynie pomarzyć. Co na to Amazon?

Jak donosi „New York Times”, już w 2015 roku Johann Rupert – prezes i akcjonariusz Richemont, firmy, która skupia szereg marek luksusowych zegarków, biżuterii, galanterii skórzanej i odzieży – zachęcał swoich kolegów, a jednocześnie konkurentów, do podjęcia wspólnej inicjatywy stworzenia marketplace’u dla sprzedaży detalicznej dóbr luksusowych. Propozycja skierowana była wtedy przede wszystkim do Bernarda Arnaulta z LVMH i Francisa-Henriego Pinaulta z Kering – prezesów największych firm z branży dóbr luksusowych. Plan spełzł na niczym, jako że każda marka – aby być o krok przed konkurencją – myślała o stworzeniu własnej platformy handlowej. Efekt? Każda spółka zainwestowała we własne rozwiązanie, jednak niemal żadna nie odnotowała oczekiwanych zysków. Marketplace dla dóbr luksusowych, którego marka urosłaby w siłę i zakorzeniła się w świadomości klientów, rzecz jasna nie powstał. Na Zachodzie funkcjonuje co prawda platforma Farfetch, lecz trudno nazwać ją gigantem.

Klątwa nietoperza

Kilka lat później na innym targu, bynajmniej nie cyfrowym, w chińskim Wuhan, podobno ktoś zakupił i zjadł anegdotycznego już nietoperza. Skutki tego czynu doskonale znamy i zapamiętamy do końca życia. Nietoperz to być może lokalny przysmak, lecz z pewnością nie produkt klasy premium. Jednak to właśnie za jego sprawą branża dóbr luksusowych ucierpiała i to bardziej, niż inne dziedziny handlu.

Kryzys nie ominął również naszych rodzimych marek, mimo że wg raportu KPMG wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2019 roku przekroczyła 25 mld zł, a zgodnie z szacunkami, w ciągu kilku lat miała wzrosnąć nawet do 38 mld zł. – Przed koronawirusem jedynie sklepy sprzedające luksusowe zegarki mogły liczyć na przyzwoite obroty, lecz ze względu na "seryjność" produktu przepisałbym to efektowi ROPO, czyli szukaj offline kupuj (taniej) online. Inne branże premium, takie jak biżuteria czy autorska odzież nie generowały obrotów wartych wspomnienia – zwraca uwagę Bartosz Ferenc, pomysłodawca i założyciel CENTEO, jednocześnie narzędzia do automatyzacji sprzedaży w porównywarce Ceneo.pl, jak i agencji oferującej usługi marketingowe na tej platformie.
O tym, że polskim firmom, których oferta skierowana jest do zamożnej części społeczeństwa, chwieje się grunt pod nogami, świadczą chociażby ostatnie posunięcia marki Apart, która w imieniu branży jubilerskiej zwróciła się do wicepremiera Gowina, prosząc go o objęcie tego sektora rządową tarczą antykryzysową. Z apelu Apartu wynika, że branża ma problemy ze znalezieniem źródeł finansowania płac dla pracowników. Czemu jest tak źle, skoro miało być tak dobrze?

TO JEST WAŻNE!. Kliknij i przeczytaj!

TO JEST WAŻNE!. Kliknij i przeczytaj!

– Marki luksusowe za późno odkryły e-commerce. W momencie wybuchu pandemii firmy budujące ofertę wokół ekskluzywnych produktów były o kilka kroków w tyle za innymi branżami. Zbyt mały nacisk położono na rozwój własnych, cyfrowych kanałów sprzedaży. Większość marek luksusowych nie weszła również na żaden z liczących się marketplace’ów. Gdy wybuchła pandemia, sklepy stacjonarne z oczywistych powodów straciły klientów, a ci nie zdążyli przyzwyczaić się do kupowania produktów tej kategorii przez Internet – twierdzi założyciel CENTEO i dodaje, że analizując genezę kryzysu, nie można pominąć braku poczucia bezpieczeństwa spowodowanego pandemią i tego, w jaki sposób pustoszy ona gospodarkę.

Luksus w sieci

Pomimo ociężałości największych graczy, w Internecie branża dóbr luksusowych ma się nie najgorzej. Handel produktami tej klasy – jak donosi raport Bain & Company – w 2019 roku wart był 39 mld USD, by w roku bieżącym urosnąć do kwoty 58 mld USD. Co ciekawe, swój udział w tym sukcesie ma również Amazon, który uruchomił aplikację Luxury Stores, dostępną dla 150 mln subskrybentów Amazon Prime. Za jej sprawą luksusowe produkty światowych projektantów nie wyświetlają się obok ładowarek do telefonów czy karmy dla psów. Dzięki Luxury Stores firma Jeffa Bezosa jest dziś głównym konkurentem wspomnianej wcześniej platformy Farfetch.
Amazon podejmuje szereg innych działań, aby przyciągnąć do siebie klientów zainteresowanym towarami klasy premium. Niedawno na Amazon Prime Video swój drugi pokaz bielizny z udziałem największych nazwisk świata mody, w tym Cara Delevingne i Bella Hadid, zaprezentowała Rihanna.
Z kolei w październiku Amazon częściowo sponsorował Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, transmitując na żywo pokazy i udostępniając kolekcje na swoich stronach. A w ramach London Fashion Week platforma nawiązała współpracę z British Fashion Council i magazynem modowym Vogue, aby stworzyć cyfrowy sklep dla 12 brytyjskich projektantów, takich jak 1x1 Studio, De La Vali, Grenson, Les Girls Les Boys, Emilio De La Morena, Kat Maconie i Olubiyi Thomas. Kwoty, które w Amazon inwestuje w rynek luxury, też są niezwykle wymowne: 18 miliardów USD pomoże niezależnym detalistom ze wszystkich sektorów rozwijać się na platformie, a 100 milionów USD trafi bezpośrednio do nowych marek modowych.
Taka skala inwestycji z pewnością budzi obawy Farfetch, lecz wszystko wskazuje na to, że platforma nie podda się bez walki. Markreplace dla klientów z nabitym portfelem pozyskał finansowanie w wysokości 300 mln USD od spółki Richemont, drugie tyle zamierza zaś włożyć w niego wschodni gigant e-handlu – Alibaba. Taki zastrzyk środków z pewnością pomoże wyrównać szanse w starciu między rywalami. Czy to jednak wystarczy, by zyskać pozycję lidera?

TO JEST WAŻNE!. Kliknij i przeczytaj!

TO JEST WAŻNE!. Kliknij i przeczytaj!

– Nie będzie to łatwa batalia – mówi Aleksandra Szarmach, Chief Marketing&Sales Officer w firmie Nethansa, specjalizującej się we wsparciu sprzedaży na Amazonie, a następnie dodaje: – Z pewnością, by rozstrzygnąć jej wynik, nie wystarczy zwykłe porównanie sum zainwestowanych środków. Liczyć się będzie także doświadczenie i rozpoznawalność. A tutaj atuty ma Amazon. Wszystko zależy więc od tego, czy największej platformie handlowej świata uda się zaistnieć w świadomości klientów jako docelowe miejsce zakupu towarów luksusowych. Jej dotychczasowi klienci w znacznie mniejszym stopniu poszukują konkretnych marek. Ważniejsze jest dla nich znalezienie produktu spełniającego ich potrzeby i to w atrakcyjnej cenie.

TO JEST WAŻNE!. Kliknij i przeczytaj!

CZYTAJ DZISIAJ. Kliknij i przeczytaj!

emisja bez ograniczeń wiekowych
Wideo

Zakaz handlu w niedzielę. Klienci będą zdezorientowani?

Dołącz do nas na Facebooku!

Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!

Polub nas na Facebooku!

Kontakt z redakcją

Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?

Napisz do nas!

Polecane oferty

Materiały promocyjne partnera

Komentarze

Komentowanie artykułów jest możliwe wyłącznie dla zalogowanych Użytkowników. Cenimy wolność słowa i nieskrępowane dyskusje, ale serdecznie prosimy o przestrzeganie kultury osobistej, dobrych obyczajów i reguł prawa. Wszelkie wpisy, które nie są zgodne ze standardami, proszę zgłaszać do moderacji. Zaloguj się lub załóż konto

Nie hejtuj, pisz kulturalne i zgodne z prawem komentarze! Jeśli widzisz niestosowny wpis - kliknij „zgłoś nadużycie”.

Podaj powód zgłoszenia

Nikt jeszcze nie skomentował tego artykułu.
Wróć na strefabiznesu.pl Strefa Biznesu