Dobre relacje z klientami. Jak je zbudować i kiedy klient ma pozytywne doświadczenia?

Jak przyznają autorzy badania we wstępie – ważnym kapitałem dla współczesnej firmy jest zaufanie klientów. Pozytywne doświadczenia klienta stają się fundamentem tworzenia wartości rynkowej i źródłem przewagi strategicznej.

PZU, które opracowało raport „Customer Experience - z klientem na dobre i złe”, kontynuuje w ten sposób dyskusję na temat doświadczeń klienta i relacji klient-firma, która to została zapoczątkowana wydaniem wcześniejszego raportu z 2021 r. „Customer Experience - trwała przyjaźń z klientem”.

Raport główną uwagę zwraca na takie branże, jak:

• ubezpieczenia,
• prywatna opieka medyczna,
• bankowość,
• telekomunikacja,
• usługi tradycyjne (fryzjer, kosmetyczka, krawiec),
• e-commerce
• usługi internetowe,
• streaming.

- Wspólnym mianownikiem jest klient. Klienci nie patrzą na swoje doświadczenia przez pryzmat branży. Porównują jakość obsługi między branżami i oczekują, że rozwiązania, które sprawdziły się w jednej, będą implementowane w innych - czytamy w raporcie. Jak dodają autorzy, z tego powodu konieczne jest spojrzenie międzyobszarowe na doświadczenie klientów i niezamykanie się do jednej, konkretnej perspektywy.

Z przeprowadzonych badań wynika, że 76 proc. klientów jest zadowolonych z usług, z których korzysta. W organizacjach dbających o jakość obsługi, wskaźniki satysfakcji przekraczają nawet 80 proc. lub czasami 90 proc. Tymczasem, choć kilka procent niezadowolonych klientów to nie jest dużo, to jednak może to oznaczać setki rozczarowanych osób. Konieczne jest ograniczanie ryzyka negatywnych doświadczeń klienta – jest to istotny element przepisu na dobre doświadczenia.

- Najwyższą satysfakcję osiągają te branże i marki, które budują osobistą relację z klientem opartą na pozytywnych doświadczeniach. Dobrym przykładem są usługi tradycyjne - klienci dużo lepiej ocenili ulubionego fryzjera, kosmetyczkę czy kawiarnię (86 proc. zadowolonych klientów) niż operatora internetu lub telefonu (73 proc. zadowolonych klientów) - czytamy w raporcie.

Zazwyczaj branżom, z których klienci korzystają regularnie, łatwiej jest osiągnąć wysokie wskaźniki satysfakcji. Co ciekawe, zwiększona częstotliwość kontaktu z klientem nie jest prostą receptą na poprawę satysfakcji, a częstość kontaktu z klientem powinna być dostosowana do jego potrzeb. Ta reguła nie sprawdzi się choćby w ubezpieczeniach i opiece medycznej. To branże, w których z usługodawcą kontaktujemy się dopiero, gdy wystąpi jakiś rodzaj szkody lub np. choroba.

- Największy wpływ na satysfakcję klienta miało jednak to, czy na danym etapie ścieżki klienta pojawił się jakiś problem lub czegoś klientowi zabrakło. Dlatego warto takim problemom zapobiegać, a jeśli się pojawią - szukać konstruktywnych rozwiązań. To daje szansę, że niezadowolony klient stanie się naszym ambasadorem - dowiadujemy się.

Jak wskazują autorzy badania - satysfakcja klienta to nie tylko jego obecne doświadczenia. Jest to suma wszystkich interakcji z firmą.

Dlatego na satysfakcję warto patrzeć przez pryzmat całej ścieżki klienta. Na każdym jej etapie klienci mają inne potrzeby i cele, przed innymi wyzwaniami stają.

Na każdym etapie ścieżka oraz wyzwania stojące przed klientem są nieco inne.

- Ponad 70 proc. klientów pozytywnie ocenia poszukiwanie informacji o usłudze, moment jej zakupu i korzystania z niej. Punktem kulminacyjnym (najwyższa satysfakcja) jest moment, kiedy klient podjął już decyzję, finalizuje zakup i zaczyna korzystać z usługi. Tym etapom towarzyszy mnóstwo pozytywnych emocji, wiara w obietnice marki i duże oczekiwania co do usługi. Jeśli nie są spełnione, mogą doprowadzić do reklamacji lub rezygnacji - etapów ocenianych znacznie gorzej, często podszytych żalem i rozczarowaniem klienta - czytamy.

Duże znaczenie dla satysfakcji klienta ma chwila, w której po raz pierwszy korzysta z usługi. To właśnie wtedy ma okazję do weryfikacji obietnic złożonych na etapie zakupu. Drugim takim momentem weryfikacji jest etap reklamacji. Pokazuje on, jak firma zachowuje się w sytuacji kryzysu.

Trzeba jednak pamiętać, że pierwszym etapem ścieżki klienta jest poszukiwanie przez niego informacji.

Od jego przebiegu nierzadko zależy, czy klient zdecyduje się na naszą usługę, czy wybierze ofertę konkurencji. Na tym etapie problemem pojawiającym się najczęściej był czas oczekiwania na odpowiedź firmy na pytania związane z usługą (zwłaszcza w telekomunikacji) oraz ograniczona dostępność punktów stacjonarnych (zwłaszcza w prywatnej opiece medycznej i bankowości). Klienci zwracali również uwagę na trudności w pozyskaniu ważnej informacji i zrozumiałość informacji.

Klienci również nie chcą długo czekać na rozwiązanie problemu. Aż 48 proc. badanych jest zdania, że 2-3 dni oczekiwania na odpowiedź to zbyt długo.