SEO za 500 zł i inne bajki dla przedsiębiorców. Na tropie patoagencji

89,1 mld USD. Na tyle wyceniła globalny rynek SEO w 2024 Research and Markets, firma zajmująca się dostarczaniem raportów i analiz rynkowych. Do 2030 ma on rosnąć w tempie 8,3 proc. rdr by ostatecznie osiągnąć wartość 143,9 mld USD. Widoczność w internecie to dla wielu firm być albo nie być. Z raportu "Poland Digital 2024” wynika, że ponad 40% polskich konsumentów przed zakupem szuka informacji o marce lub produkcie w sieci, głównie w Google​. Wysoka pozycja w wynikach to przepis na nieprzerwany napływ klientów. Nic więc dziwnego, że SEO stało się biznesem wartym miliardy. W Polsce działają tysiące jednoosobowych „speców od pozycjonowania” i setki agencji SEO. Konkurencja jest ogromna, a klientom często brakuje wiedzy, potrzebnej by odróżnić uczciwą ofertę od oszustwa. To żyzna gleba dla naciągaczy.

Wielu przedsiębiorców czuje presję, by zaistnieć w Google, ale nie rozumie mechanizmów SEO. Gdy słyszą magiczne formułki i gwarancje, tracą czujność. Wydaje im się, że skoro mówimy o obecności w internecie, to muszą istnieć sposoby na zhakowanie systemu. Tak jak w amerykańskich firmach, gdzie geniusz z laptopem w 30 sekund łamie zabezpieczenia Pentagonu i zyskuje dostęp do tajnych dokumentów. W rzeczywistości nie ma drogi na skróty. W SEO tak jak w życiu, owoce przynosi żmudna i systematyczna praca, na której wyniki trzeba cierpliwie czekać i zazwyczaj pojawiają się one stopniowo – komentuje Marcin Stypuła, prezes agencji Semcore, która niedawno zakończyła trwające 3 lata badanie nad tym, co tak naprawdę działa w SEO. Inicjatywa pochłonęła ponad 2 mln zł, a wzięło w niej udział 30 popularnych marek i ponad 100 ekspertów.

Pierwszą czerwoną flagą są oferty obiecujące konkretne pozycje w wyszukiwarce. Gwarancja pierwszego miejsca w Google to obietnica, której żadna uczciwa agencja SEO nie może złożyć. Dlaczego? Bo żadna firma nie ma wpływu na algorytm wyszukiwarki. SEO to proces, a nie produkt. Tak jak lekarz nie da gwarancji wyleczenia, a adwokat wygranej sprawy, tak pozycjoner nie może przyrzec nam miejsca na podium. Tymczasem internet pełen jest relacji rozczarowanych klientów, którzy dali się skusić takim obietnicom.

Po podpisaniu umowy, minęło pół roku i brak efektów (miało być TOP10 jeszcze przed świętami). Obecnie ten mój cały opiekun seo nie odpisuje na moje maile (wysłałem już ze 3), również próba kontaktu z kimś wyżej bez rezultatu. Przed podpisaniem umowy pisali codziennie, po podpisaniu umowy nikt tam nawet nie raczy odpisać na maila – pisze na portalu Wykop użytkownik detektor_szczescia.

Kolejna pokusa to pozornie niska cena. Za 500–1000 zł patoagencje obiecują złote góry, podczas gdy pozyskanie jednego wartościowego linku potrafi kosztować w zależności od jakości od 100 – 10 000 zł. Jest to o tyle istotne, że linki zewnętrzne, czyli odnośniki prowadzące do strony z innych wiarygodnych serwisów, są jednym z filarów skutecznego SEO. To właśnie one budują tzw. autorytet domeny w oczach Google. Bez nich zdobycie i utrzymanie wysokiej pozycji w wyszukiwarce jest praktycznie niemożliwe.

Na tanie oferty najczęściej łapią się mikroprzedsiębiorcy i firmy, których nie stać na rzetelne pozycjonowanie. Licząc na szybki efekt i niską cenę, wybierają najtańszą opcję. W efekcie dostają nieskuteczną usługę, która nie tylko nie przynosi rezultatów, ale w dłuższej perspektywie może nawet zaszkodzić widoczności strony.

Sprawdza się tu przysłowie: biedny płaci podwójnie, bo najpierw wyda pieniądze na usługę, która nie ma prawa zadziałać, a później i tak potrzebować będzie rzetelnego specjalisty, żeby posprzątał pozostawiony przez poprzednią firmę bałagan. Niestety nie zawsze jest to możliwe. Niektóre praktyki stosowane przez nieuczciwe agencje w skrajnych przypadkach mogą skończyć się nawet cyfrowym wyrokiem śmierci – czyli całkowitym usunięciem witryny z wyników wyszukiwania. Najczęściej jednak autorytetu i widoczności witryny – ostrzega Marcin Stypuła.

Kolejną stosowaną przez patoagencje metodą łowienia nieświadomych klientów jest model współpracy oparty wyłącznie o success fee. Na pierwszy rzut oka takie podejście wydaje się fair – przecież płacimy jedynie za efekty. Gdzie jest haczyk? Firmy, które przyjęły ten modus operandi, dobierają takie frazy, które można wypozycjonować najniższym kosztem. Są to niszowe kombinacje słów o minimalnej konkurencyjności oraz lokalne warianty popularnych haseł, zawierające np. nazwy niewielkich miejscowości.

To tzw. puste frazy. Ładnie wyglądają w raporcie, ale w praktyce nie ściągają żadnego ruchu, a tym bardziej klientów – tłumaczy ekspert z Semcore i ostrzega, że takiemu podejściu często towarzyszą umowy ekstremalnie niekorzystne dla usługobiorców. Mowa tu o kontraktach długookresowych i wysokich karach za ich zerwanie. – Krótki okres wypowiedzenia umowy to dziś standard. Brak możliwości bezkosztowej rezygnacji ze współpracy powinien budzić wątpliwości – dodaje Stypuła.

Z kontraktu zawartego z patoagencją trudniej jest się wyplątać niż go podpisać, co pokazują liczne historie poszkodowanych przedsiębiorców, którzy skusili się na usługę pozycjonowania w cenie zbyt dobrej, by była prawdziwa. Szybko okazało się, że początkowe fee to tylko wierzchołek góry lodowej, a za nim kryje się multum ukrytych kosztów. Często dotyczą one narzędzi, które są darmowe, nie przeszkadza to jednak nieuczciwym agencjom w naliczaniu za nie opłat. Przykładem może być np. rachunek za utrzymanie wizytówki firmy w Google Maps, przedłużenie jej ważności lub opłata za Search Console czy Google Analytics.

Na temat narzędzi eksperci mówią jednym głosem: uczciwi pozycjonerzy powinni pracować na programach i zasobach, które należą do usługobiorcy i są na niego zarejestrowane – niezależnie od tego, czy mówimy o stronie internetowej, serwerze, Google Analytics, Search Console czy Google Tag Manager. To nie tylko kwestia przejrzystości, ale również zabezpieczenie interesów klienta.

Jeśli firma decyduje się na zmianę agencji, nie powinna zaczynać od zera. Wszystkie dane, konfiguracje, historia działań powinny pozostać w jej posiadaniu. Niestety, zdarza się, że agencje zakładają konta na siebie, a po zakończeniu współpracy odmawiają przekazania dostępu lub kasują wszystko, co zostało wypracowane. To nie tylko nieetyczne, ale i szkodliwe – klient traci nie tylko kontrolę nad swoją stroną, ale również dane analityczne, które są bezcenne w długofalowym marketingu. Dlatego już na etapie podpisywania umowy warto dopilnować, by wszystkie narzędzia były prowadzone na kontach klienta, a agencja powinna mieć jedynie uprawnienia do ich wykorzystywania – podkreśla Kamil Brzozowski, niezależny specjalista od pozycjonowania stron internetowych.

Jednym z najpoważniejszych zarzutów wobec firm SEO jest brak transparentności. Objawia się on na kilka sposobów. Najczęściej agencja jasno nie definiuje celów i KPI kampanii. Dobrze skonstruowana umowa powinna zawierać mierniki efektywności albo precyzyjny zakres prac. Gdy brakuje takich ustaleń, klient nie wie, czego oczekiwać. To stwarza pole do nadużyć. W takich sytuacjach raportowanie często staje się fasadą. Dokumenty są niezrozumiałe, pełne żargonu technicznego i ogólników. W skrajnych przypadkach zawierają głównie wydruki z darmowych narzędzi i ogólne wykresy, a na dociekliwe pytania klienta “specjaliści od SEO” udzielają jedynie wymijających odpowiedzi. Najgorzej, gdy pytania dotyczą zewnętrznych linków.

Rzetelna firma jasno informuje, skąd pozyskuje linki do strony klienta. Nieuczciwa odmawia ujawnienia źródeł i zasłania się wymówkami o tajemnicy know-how, ukrywając nieetyczne działania. Takie agencje często budują zaplecze linków na własnych domenach. Po zakończeniu współpracy przekierowania potrafią znikać jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki, a efekt miesięcy pracy rozsypuje się w proch. Co gorsza, odnośniki z podejrzanych lub niskiej jakości stron mogą negatywnie odbić się na reputacji domeny, prowadząc do spadków w rankingach. To tykająca bomba – mówi CEO Semcore.

Jedną z bardziej wyrafinowanych, a zarazem niebezpiecznych form oszustwa SEO jest sztuczne zawyżanie ruchu poprzez kierowanie na stronę botów. To praktyka, która z pozoru wygląda jak sukces – w raportach widać wzrost odwiedzin, sesji i odsłon – ale w rzeczywistości nie przynosi żadnych realnych korzyści. Ruch na stronie nie pochodzi od prawdziwych użytkowników, lecz od zaprogramowanych skryptów, które symulują aktywność internautów, klikają w linki lub wchodzą na konkretne podstrony tylko po to, by podbić statystyki.

Tego typu działania są zabronione przez Google i mogą prowadzić do poważnych konsekwencji – od obniżenia pozycji w wynikach wyszukiwania, aż po całkowite usunięcie strony z indeksu. Algorytmy wyszukiwarek stale analizują jakość i autentyczność ruchu, dlatego wszelkie próby jego sztucznego generowania są surowo karane. Co więcej, taki ruch nie ma żadnej wartości biznesowej – nie prowadzi do sprzedaży, nie zwiększa liczby zapytań ofertowych, nie buduje relacji z klientem. To wyłącznie iluzja postępu, która może uśpić czujność właściciela firmy.

Sygnałem ostrzegawczym może być nagły wzrost odwiedzin bez widocznego efektu w postaci konwersji, czy kluczowych zdarzeń, które są monitorowane. Warto dokładnie analizować źródła ruchu – nietypowe lokalizacje, dziwne domeny odsyłające, bardzo krótki lub nawet zerowy czas sesji czy wysoki współczynnik odrzuceń to typowe objawy działań botów. W dłuższej perspektywie takie praktyki nie tylko nie pomagają, ale mogą poważnie zaszkodzić reputacji witryny w oczach Google. Coraz częściej mówi się i widać to też w wynikach serwisów o rosnącym znaczeniu czynników behawioralnych w algorytmach rankingowych, dlatego warto dbać o nie w sposób możliwie jak najbardziej „czysty” i naturalny dla algorytmu Google – mówi Kamil Brzozowski.

Działania tego typu można zaliczyć do tzw. black hat SEO – zestawu technik, które mają na celu szybkie wypchnięcie strony na szczyt wyników wyszukiwania z pominięciem zasad ustalonych przez Google. Do najczęściej stosowanych trików należą: ukrywanie słów kluczowych (np. białego tekstu na białym tle), cloaking (czyli pokazywanie wyszukiwarce innej treści niż użytkownikowi), masowe linkowanie z tzw. farm linków oraz publikowanie spamerskich treści na niskiej jakości stronach. Z punktu widzenia klienta takie działania często wyglądają na skuteczne – przez kilka tygodni strona rzeczywiście notuje wzrosty. Problem zaczyna się, gdy algorytm Google wykryje manipulacje. Klient często nawet nie wie, że jego strona była „pozycjonowana na skróty”. Agencja nie informuje go o stosowanych przez siebie metodach, a efekty przedstawia jako rzekomy dowód skuteczności. To gra w rosyjską ruletkę – na krótką metę może przynieść korzyść, ale wcześniej czy później kończy się karą.

Firmy wciąż dają się nabierać, i to nie dlatego, że brakuje im dostępu do informacji. Problem leży znacznie głębiej i dotyczy mechanizmów opisanych przez psychologię biznesu.

Przedsiębiorcy działają często pod wpływem presji czasu, emocji i niepewności, a w takich warunkach trudno o racjonalne decyzje. Kiedy brakuje im specjalistycznej wiedzy, opierają się na tzw. heurystyce autorytetu – jeśli ktoś przedstawia się jako ekspert i mówi z przekonaniem, łatwo obdarzyć go zaufaniem. Jeśli doda do tego obietnicę szybkich efektów i zestawi ją z z narracją budzącą poczucie zagrożenia w stylu: „jeśli nie zainwestujesz w SEO, znikniesz z rynku”, otrzymujemy klasyczny mechanizm wpływu społecznego – mówi psycholog Urszula Głowacka.

Jej zdaniem stres, brak czasu, spadające wyniki sprzedaży i ograniczone budżety tylko pogłębiają ten efekt. Wielu właścicieli firm po podpisaniu umowy z agencją marketingową oczekuje, że "specjaliści zajmą się resztą", sami zaś nie mają narzędzi ani wiedzy, by monitorować efekty. W praktyce oznacza to oddanie pełnej kontroli bez jakiejkolwiek weryfikacji działań. Jeśli efekty nie nadchodzą, winą obarcza się czynniki zewnętrzne – algorytmy, rynek lub samego klienta.

Ofiary szemranych agencji często tkwią w niekorzystnej sytuacji miesiącami, wypierając ze świadomości fakt, że zostały oszukane. W psychologii nazywamy to efektem utopionych kosztów. To błąd poznawczy, który sprawia, że ludzie nie kierują się perspektywą przyszłych korzyści, lecz świadomością poniesionych wcześniej wydatków – tłumaczy Głowacka.

Powszechnie znane i dobrze opisane techniki manipulacji nadal działają, a nieuczciwi gracze z sukcesem stosują je nie tylko na pokazach garnków, lecz również na rynku usług marketingowych.