Nowe regulacje kosztowały 171,5 mld zł. Mimo to polskim firmom grożą kłopoty

Strefa Biznesu: Czy po kilku latach e-commerce nadal przeżywa rozkwit?

Patrycja Sass-Staniszewska: Od początku istnienia organizacji już 12 lat obserwujemy stały, intensywny rozwój sprzedaży internetowej. Tendencje się nie zmieniają, ponieważ coraz więcej podmiotów dostrzega, że internet daje im możliwość sprzedawania nie tylko lokalnie, ale w całej Polsce i poza granicami kraju.

Konsumenci natomiast oczekują, że będą mogli kupić wszystko online – od ubrań i elektroniki, po artykuły spożywcze i usługi. Dziś te rynki osiągnęły dojrzałość. Wzrost popularności zakupów online w Polsce jest bardzo wysoki. Blisko 80 proc. polskich internautów robi zakupy online co najmniej kilka razy w miesiącu i co ciekawe, dotyczy to praktycznie wszystkich grup wiekowych, także osób starszych.

E-commerce „zabije” handel tradycyjny?

Tak się nie stanie. Dziś jasno widać, że obie gałęzi handlu się uzupełniają. Klient potrzebuje „dotknąć”, sprawdzić towar, czyli ekspozycji stacjonarnej. To znaczy, że jeżeli jest mu wygodniej kupić w internecie, to tak będzie kupował, ale np. wcześniej ogląda towar w sklepie tradycyjnym. Często jest też na odwrót: zainteresuje się czymś w sklepie cyfrowym i idzie do stacjonarnego. Natomiast z całą pewnością sklepy stacjonarne się zmienią. Nie będą już takie jak te, do których przyzwyczailiśmy się przez lata. Obserwujemy trend omnichannel.

Z czego wynikają te zmiany? Czy tylko z wygody?

Konsument polski uwielbia nowe technologie i uwielbia być w ich świecie. To także wymusza pewne zmiany. Dobrym przykładem są sklepy Modivo. Wygląda jak sklep stacjonarny, ale kupuje się w nim za pomocą tabletu. Wybrane produkty podawane są do przymierzalni, transakcji można dokonać nawet na miejscu, ale cyfrowo. Stąd zmiana tradycyjnych sklepów w tzw. showroomy. Można je określić jako salony wystawowe, tworzone z powodu chęci wyjścia do klienta, czyli pokazania siebie oraz swojej oferty. To są dominujące dziś tendencje e-commercowe. W związku z tym moja konkluzja jest taka, że będziemy żyli w świecie handlu omnichannelowego, ale z większą tendencją do zakupów przez internet.

Proszę wyjaśnić, co to jest omnichannel.

Branżowe określenie mówi, że jest to strategia sprzedażowa i marketingowa, która zakłada spójność doświadczenia klienta we wszystkich kanałach komunikacji i sprzedaży, zarówno online, jak i offline. Chodzi o konieczne dziś, płynne przejście pomiędzy różnymi kanałami i spersonalizowane doświadczenia, niezależnie od tego, czy klient korzysta ze sklepu stacjonarnego, strony internetowej, aplikacji mobilnej czy mediów społecznościowych. Konsumenci nie traktują już osobno zakupów online i offline – oczekują, że będą mogli przechodzić między tymi kanałami w sposób naturalny i łatwy.

Czy te tendencje dotyczą wszystkich branż?

W e-commercie działają już wszystkie branże. Owszem, kiedyś dominowało RTV i fashion, ale teraz wszystko można sprzedać w internecie, zarówno produkty, jak i usługi. Widzimy, że mocno rozwija się sprzedaż internetowa samochodów, mebli, nawet komponentów budowlanych. Nowe tendencje dotyczą „czucia” towaru. Skoro w internecie widzi się produkty inaczej, muszą być odpowiednio wyeksponowane.

Czy to znaczy, że impulsem rozwojowym e-handlu będzie rzeczywistość wirtualna?

To jest oczywiście przyszłość, stąd inwestycje w sztuczną inteligencję. Cały e-commerce to automatyzacja, w związku z tym im lepsze rozwiązania technologiczne, tym handel internetowy będzie bardziej popularny i skuteczny.

Czy ten rozwój wiążę się z większym bezpieczeństwem, troską o prywatność?

Zarówno polski, jak europejski e-commerce działają zgodnie z regulacjami unijnymi, które są wymagające. Zapewniają bezpieczeństwo zarówno danych osobowych i transakcji. O to się konsument martwić nie musi, zwłaszcza, ze są też odpowiednie urzędy, do których można się zgłosić w razie problemów. Widzę pewne niebezpieczeństwa dla dokonujących transakcji na platformach spoza Unii Europejskiej, ponieważ one nie do końca respektują unijne prawo konsumenckie czy wymogi certyfikacji produktów. Zalecam tutaj mniej zaufania. Natomiast sklepy działające na terenie unijnym muszą działać zgodnie z prawem.

Skoro mowa o platformach spoza UE. Wszystkich pokonują ceną, prawda? Jak z tym walczyć?

Nie da się walczyć z niską ceną. Ale trzeba pamiętać, że nie zawsze osiągana jest uczciwymi sposobami. Zatem to kwestia świadomości i edukacji kupujących. Przede wszystkim jednak jest to zadanie dla prawodawców i unijnych regulatorów. Problem polega na tym, że od tych podmiotów nie egzekwuje się wymogów legislacyjnych tak jak dzieje się to w przypadku biznesów e-commerce działających na terenie UE.

Gdyby podmioty spoza Europy spełniały takie wymogi jak wszyscy inni, ceny byłyby porównywalne z unijnymi produktami. Jeżeli sprzedawca chiński nie ponosi kosztów ceł, certyfikatów produktów, podatków, a dodatkowo jest dofinansowany subsydiami, to może sprzedawać produkty w niskich cenach. Pytanie retoryczne, czy to uczciwa konkurencja?

Koszty unijnych regulacji są ogromne. To kwestia milionów euro. Gdyby nasi sprzedawcy nie mieli takich kosztów, byliby najtańsi. Nasza e-Izba przygotowała raport „e-Accurate”, z którego wynika, że wdrożenie nowych regulacji, takich jak Pakiet VAT E-COMMERCE, Dyrektywa DAC7 czy standardy celne AES PLUS i NCTS PLUS, kosztowało polskie firmy internetowe w ciągu ostatnich 2 lat 171,5 mld zł. Może to stanowić nawet 11% rocznej sprzedaży całego rynku e-commerce (B2C i B2B). Takie wymogi nie tylko generują wysokie koszty, ale ograniczają możliwości inwestycyjne firm.

Co jest lekarstwem na te problemy?

Żeby było jasne, my nie oczekujemy żadnych preferencji. Chcemy tylko równego traktowania. Polskie produkty są najlepsze na świecie, wyróżniają się jakością, a firmy są niezrównane w obsłudze klienta. Poradzą sobie, jeśli będą miały takie same warunki działania. To kwestia regulacji i egzekwowania wymogów unijnych. Zatem jest ro zadanie administracji rządowej, która musi zadbać o jednakowe wymogi podatkowe, prawne, celne dla wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku.

Czy te apele są zrozumiałe? Docierają do adresatów?

Powoli. Uważam, że polska prezydencja jest wielką szansą na zmiany. Niestety powoli dobiega końca, ale nasz głos już został usłyszany. Mogę powiedzieć o naszej współpracy z europoseł Kamilą Gasiuk Pihowicz, która rozumie te problemy i działa na rzecz wyrównania ram prawnych i konkurencyjnych w e-commerce na poziomie Parlamentu Europejskiego. Mam nadzieję, że następna, duńska prezydencja będzie ten temat kontynuować. W przeciwnym razie, popadniemy w takie kłopoty jak branża fotowoltaiczna czy motoryzacyjna.

Co jest warunkiem dalszych wzrostów, oprócz wspomnianych regulacji?

Ja ostrzegam przed problemami, ale podkreślam, że do tej pory branża cały czas rosła. W tym momencie wartość szacowana jest na 200 miliardów złotych. Chodzi o to żeby stworzyć i wykorzystać możliwości dalszego wzrostu, bo to jest szansa dla kraju. Sprzedaż cross-border to możliwości promocji polskich marek i biznesu na całym świecie. Mówimy o handlu globalnym.

Mówiła Pani o jakości towarów i obsłudze klienta. Mamy tez inne przewagi, np. technologiczne?

W wielu dziedzinach wyprzedzamy świat. Polski klient uwielbia nowinki i technologie, co powoduje, że nasze firmy stają się czołówką w wielu technologicznych aspektach. Może tego nie zauważamy na co dzień, a przecież przodujemy w płatnościach cyfrowych. Blik jest światowym liderem. Logistyka, paczkomaty, to absolutny światowy top. Te technologie zaczynają być widoczne na świecie.

Na ile ważne w e-commerce są kwestie środowiskowe/ Myślę o zwrotach, opakowaniach, tworzywach sztucznych?

Rzeczywiście, pęd za wygodą pokazał nam pewne ..tendencje konsumenckie. Co ciekawe, konsumenci deklarują, że są ekologiczni i ochrona środowiska jest dla nich ważna. Myślę, że jesteśmy w momencie rosnącej świadomości i coraz bardziej powszechne będą zakupy racjonalne i mniej zwrotów. Sklepy starają się dostosować do potrzeb konsumenckich, ale wdrażają też strategie, które będą ograniczać zwroty. To lepsze zdjęcia, opisy i wspomniane wcześniej nowoczesne technologie jak np. wirtualne przymierzalnie.

Pani Prezes, czy e-commerce jest rynkiem tylko dla dużych? Jakie możliwości mają MŚP?

Globalna sprzedaż jest dostępna dla każdego podmiotu, nie tylko dla dużych. Generalnie w e-commerce przeważają małe i średnie przedsiębiorstwa. Stanowią ponad 85 procent branży. Kwestia wejścia na rynki międzynarodowe jest indywidualną decyzją biznesu. To pytanie czy chce się tworzyć unikalną markę, rozpoznawalną na świecie, czy głównie stawiamy na sprzedaż i skalowanie biznesu. Najszybszą opcją wejścia na rynki międzynarodowe jest wejście poprzez obecne na całym świecie marketplace - czyli platformy, które umożliwiają oferowanie swoich towarów lub usług w jednym, scentralizowanym miejscu. Zapewniają bezpieczeństwo, infrastrukturę logistyczną, wspiera w lokalnych kwestiach marketingowych, legislacyjnych itd. To duże ułatwienie dla przedsiębiorców. Podsumowując: są dwie drogi wejścia na rynki międzynarodowe. Pierwsza wiąże się z budowaniem własnego sklepu i brandu międzynarodowego – z reguły opcja dla dużych. Druga – najszybszy sposób dotarcia, dla mniejszych sprzedawców, producentów, to marketplace’y, także lokalne. Krótko mówiąc, globalizacja jest szansą dla każdego.

Są rynki bardziej przychylne, łatwiejsze, dla polskiego biznesu?

Zasadą najważniejszą jest bliskość rynku. Trzeba pamiętać, że logistyka i koszty są tutaj kluczowe, więc im bliżej tym lepiej. Najłatwiejsze są więc Czechy, Słowacja. Bardzo atrakcyjna dla nas jest Rumunia. Ale widzimy też sporą popularność naszych produktów we Francji. Francuzi lubią paczkomaty, odbierają paczki w drodze z pracy. Włosi uwielbiają dobrą jakość, cenią ładne i jakościowe, polskie ubrania. Generalnie otwarci są na coraz to nowsze produkty, przez co stosunkowo łatwo wejść na ich rynek, także z usługami. Co ciekawe, Włosi chętnie testują dobre wina. To oczywiście działa w dwie strony, bo my jesteśmy dla nich rodzajem „bramy na rynek CEE”.

Jeszcze jeden ciekawy przykład naszej ekspansji: polskie produkty kosmetyczne, skórzane podbijają rynek japoński. E-commerce nie zna więc granic.

To znaczy, że podstawowe prawa marketingu są takie same dla handlu tradycyjnego i e-commerce? Trzeba sobie znaleźć tzw. niszę, wypozycjonować się i to jest podstawą sukcesu?

Dokładnie tak. Można jeszcze znaleźć wsparcie w lokalnych czy międzynarodowych organizacjach e-commerce lub w lokalnych oddziałach PAIH. Wszędzie istnieją takie, analogiczne do naszej, organizacje. Zresztą ze wszystkimi współpracujemy i możemy polskie firmy z nimi skontaktować, udostępnić analizy poszczególnych rynków. Warto, bo pomagają rozpoznać rynek. To ważne, szczególnie dla tych mniejszych firm.

Czyli to nie działa jak magiczna różdżka? Nie wystarczy „być” w internecie?

Oj nie. To tak nie działa. Wszystko wymaga bardzo profesjonalnego działania i dobrego przygotowania. Trzeba zacząć rozpoznania rynku, znalezienia i poznania partnera itd. Nic nie jest proste w biznesie, jeśli chce się to zrobić dobrze. Nie ma co ukrywać, że cross-border to także duże nakłady inwestycyjne. Jednak z naszych raportów wynika, że w przeciągu ostatnich 6 lat, 60% polskich przedsiębiorców działających w e-commerce, zaczęła sprzedawać na rynkach zewnętrznych. Kolejne 20 procent myśli o wejściu na rynki międzynarodowe. Dla wielu przedsiębiorców zagraniczna sprzedaż e-commercowa jest bardzie opłacalna niż krajowa. Wyższe marże ratują budżety, niekiedy ta sprzedaż stanowi wręcz 100 procent przychodów. Moim zdaniem kierunkiem przyszłości jest eksport.